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新时代 文创企业如何把握品牌升级新机遇?

5524澳门24小时: 2018年12月29日 来源: 互联网
小编语:在28日由中国人民大学指导,文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室、中国人民大学创意产业技术研究院主办的“2018中国文化企业品牌年会”期间,多位业内人士进行了分享。中国经济网文化产业频道联合中经云端对本次年会进行了视频直播。

  文化品牌凝聚了文化的精神价值和经济价值,是文化自信的重要展示窗口,是国家软实力的重要载体。文化企业品牌建设作为文化产业发展的助力之一,是文化资源、人力资源、金融资源、技术资源、版权资源等综合内化并长期积累形成的特定资产。新时代,如何以品牌建设引领我国文化产业高质量发展?文创企业又该如何把握品牌升级新机遇?在28日由中国人民大学指导,文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室、中国人民大学创意产业技术研究院主办的“2018中国文化企业品牌年会”期间,多位业内人士进行了分享。中国经济网文化产业频道联合中经云端对本次年会进行了视频直播。

  “品”是本“牌”是标 真正财富来源是“品”本身

  在中国人民大学知识产权学院教授李琛看来,文化企业品牌这个概念天然的跟知识产权有密切的联系,“品牌对应的英译是BRAND,本意是烙印,跟商标是对应的,文化企业品牌这个概念实际上把知识产权两大对象——智力成果和商业标记,都涵盖了。”她说。

  李琛结合自身从业经验,从宏观上谈了多个与文化企业品牌保护相关的观念。她表示,第一,对企业而言,要知道权利才是财产。财产是社会关系,企业要去梳理所创造的成果能够对应的权益形态。如电影里一个具体的动画形象可能构成一个独立的美术作品,动画形象的名称有可能变成商业标记,把它用在水杯、书包等衍生产品上。她认为,对文化企业而言,知道交易的是权利这个观念很重要。第二,尽量明晰权利的状态。很多时候注册后可以取得商标权,但有时候即便没有设权也不意味着得不到任何保护,因为还有反不正当竞争制度,所以她建议企业要学会保存证据。第三,不要忽视事实形成的商标。“如你长期使用一个包装装璜,虽然一开始没定位为商标,结果消费者一看到那个包装就知道是你的产品,包括作品的标题、电视节目栏目的名称等,只要能够起到区分来源的作用,其实就是商业标记。”李琛表示。第四,商标的价值来源于“商本”。“商本”其实就是企业的信誉。现在社会上不乏恶意注册商标之人,很大一部分原因是他们以为拿着注册证就可以拿到财产。“这其实是错误的,财产从哪里来?是商标后面的信誉才是真正的财产来源。品是本,牌是标,这两个都重要,但是,真正的财富来源还是在品本身。”李琛如是说。

  数字时代出版企业必须重视品牌建设

  长期以来,作为精神产品生产者,出版业不同于物质产品生产的其他行业,其品牌主要体现在出版作者和出版物的影响力,而非出版业自身。江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理刘锋在演讲中表示,如今的数字化浪潮,彻底改变了人们获取资讯、学习知识、娱乐、社交等方面的方式和行为。他认为,数字化时代,消费者不再去被动的接受,而是可以主动表达,是人人都有话语权的时代,这对出版者的经营和品牌会产生非常重要的或正或反的影响。因此,在数字时代,出版业必须重视品牌建设。

  那么,出版业该如何提升品牌建设?刘锋认为,首先,决策层要树立品牌经营理念,制定品牌战略和实施方案。其次,提高内容生产的集中度,通过专业化彰显品牌个性。我国出版业同质化非常严重,近些年激烈的市场竞争又加剧了同质化,出版企业要认真研究自己的专业,专业人做专业事才能做精、做深、做细。第三,要经营好作者,深化出版品牌的价值。对出版业来说,作者品牌是市场品牌最有价值的组成部分,从市场声誉等角度经营好作者,越来越为中外出版企业所重视。第四,成功的事件营销不仅可以收获良好的市场业绩,更可有效提升品牌的影响力,因此刘锋认为要利用融合媒体品牌,形成线上线下互动,消化事件营销的影响力,助力品牌建设。

  “文化+科技”为文创企业品牌升级带来新机遇

  “无论我们怎么小心保护,珍贵的文化遗产总会随着时间的流逝会有意外事故,会受损。但数字化技术能更安全、长久地保护好文化遗产,让文化以另一种文化传下去。”腾讯集团市场与***部总监张韩腾在谈到文创IP数字化保护时说。

  近年来,互联网的出现催生了很多文化新业态,大大延伸了文化产业的深度和广度。随着文化与科技融合日益紧密,文创企业也逐渐迎来品牌升级新机遇。张韩腾表示,作为一家以互联网为基础的科技文化公司,这些年来腾讯对文化的关注达到了前所未有的高度,希望能够打造出具有互联网特色的文化品牌。据悉,目前腾讯正与故宫、敦煌等传统文化IP合作,助力于传统文化的活化,通过文学、动漫、音乐、影视等数字文创,让千年文化走进现代生活,从而实现文创IP的数字化保护、连接与传承。

  尽管近两年文创产业发展整体态势良好,但完美世界全球品牌与战略合作副总裁在演讲中伊迪坦言,2018年整个文化产业的品牌都受到了极大的冲击和挑战,如影视的文化品牌,甚至整个影视行业都受到了很大的冲击;游戏在舆论上也掀起了一波争议和争论,所以文化品牌在2018年走的路并不平坦。

  伊迪表示,在这样时代背景下,文化品牌的升级是一个时代的要求和必然的结果。从整个产业来讲,伊迪表示有以下三方面可以发力:第一,产业链延伸,通过产业链的延伸,来提升品牌价值,如文化IP可以延伸到影视、动漫、网络文学等。第二,文化的深入融合加大文化创新。第三,科技应用开发增强品牌时尚魅力。最近两年“文化+科技”是整个领域热炒的话题,整体来讲,文化品牌消费主体以年轻人为主,年轻人对科技的接受比较强,科技元素的注入以及科技手段的使用可以使文化品牌有较大的提升。

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