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海澜之家实施多品牌布局战略 继续发力供应链管理


作者: admin 5524澳门24小时: 2017年10月24日 来源: 互联网 【字体:
小编语:海澜之家董秘、副总经理许庆华在接受《中国经营报》记者采访时表示,“考虑到消费升级,目前公司正在进军一二线城市和购物中心等,我们会运用大数据,根据数据不断进行布局调整。 ”

海澜之家实施多品牌布局战略 继续发力供应链管理

  多品牌运营

  10月9日,海澜之家发布公告称,其全资子公司以自有资金6.6亿元人民币受让新余云开投资合伙企业及新余行云投资管理有限公司持有的英氏婴童用品有限公司44.0039%的股权。对于此次收购,许庆华表示,目前中国刚刚实行“全面二孩政策”,婴童服装市场有很大市场空间。与此同时,公司在增速放缓的情况下,实施多品牌布局战略,扩大市场占有率。

  实际上,海澜之家的多品牌布局早已开始。在今年 8 月 14 日,海澜之家发布公告表示,旗下全资子公司江阴海澜之家投资有限公司对快尚时装(广州)有限公司(以下简称“快尚时装”)增资 1 亿元,首期认购其不超过 10% 的股权,而快尚时装的主营业务正是快时尚品牌 Urban Revivo(以下简称“UR”)。该快时尚品牌的目标客群为 20~40 岁的都市白领,产品包括女装、男装、童装和配饰等。海澜之家在公告里也指出,这将有利于公司之后加快时尚生态的布局,利用风格鲜明的快时尚品牌 UR 改进海澜之家的外在形象、产品设计、渠道和供应链。

  目前,海澜之家拥有品牌包括海澜之家男装、爱居兔女装、圣凯诺职业装等。“我们还有两个定位轻奢的服装品牌即将上市。”许庆华透露。北京服装学院教授郭燕在接受记者采访时表示,“海澜集团的业务也早已不局限于服装本身。有着年龄优势、金融专业背景和投资工作经验的周立宸接班担任海澜集团总裁后,对于海澜之家的年轻化和海澜集团在投资等领域的业务经营和未来的其他一些业务拓展上,拥有一些优势。”

  为了配合整体时尚化转型,海澜之家在原本的男装款式审美上也做出了更新。2016年,海澜之家和东方梦工厂共同推出“马达加斯加”系列衍生产品,随后推出中国风系列。此外,还与知名男装设计师 Xander Zhou 合作推出了一个限量合作款。

  截止到2016年末,海澜之家品牌门店数量达到4237家,遍布全国31个省。“海澜之家的布局已考虑到消费升级,公司产品在年轻化,我们的门店从三四线城市起步,近几年在一二线城市也进行了布局,未来几年则重点向购物中心拓展。”许庆华说。

  不仅如此,海澜之家在综艺节目中频繁亮相,利用综艺的话题来带动销售。对此,一位不愿具名的服装业内人士认为,海澜之家目前处于快速扩张阶段,采用大手笔砸钱方式做广告营销,而这些提升品牌形象,催生品牌溢价效应的做法,消费者能否买账还有待进一步观察。需要注意的是,一旦海澜之家未来保持不了这样的发展速度,加盟商和供应商的盈利减少时,这样的扩张就会变得有些危险。

  发力供应链管理

  近年来,我国休闲服饰行业竞争激烈,国内外品牌的竞争压力将持续加大,传统服装零售店将持续受到电商及零售渠道变化的冲击,不少服装企业出现亏损。

  翻阅七匹狼近三年财报可以看出,关店、业绩下滑已成常态,目前逐渐转变为“实业+投资”的多元化公司;曾经的“服装第一股”杉杉股份也悄然剥离服装业务,变为新能源上市企业;而试图在服装、地产、投资并驾齐驱的雅戈尔表现也并不如意,其2017年第一季度财报显示,营业收入33.94亿元,同比下降38.93%,净利润为12.62亿元,同比下降48.45%。

  在服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,国内的男装品牌的定位存在问题,“高不成低不就,往高端市场走,比不上那些奢侈品品牌,而往低端走,又比不过那些快时尚、大众品牌,定位模糊不仅造成了消费者的流失,而且容易造成产品的同质化竞争。”

  服装产业作为海澜集团的支柱产业,近年来,在服装行业整体低迷的背景下,依旧保持业绩的增长。根据海澜之家今年上半年财报显示,其实现主营业务收入90.98亿元,同比增长6.38%;净利润为18.75亿元,同比增长5.77%。海澜之家认为这和自身的供应链管理模式密不可分。

  许庆华告诉记者,目前,海澜之家实行轻资产的运作模式,将生产环节和大部分销售渠道外包,自己的经营重心则放在品牌建设、渠道运营和供应链管理上。据记者了解,海澜之家品牌位于新桥镇的总部并没有一家制衣工厂,没有一套制衣设备和一名制衣工人。目前,海澜之家已整合了国内250多家服装生产商的产能资源。

  与目前服装企业向供应商的买断式采购模式不同(即使商品滞销也不能退给供应商,采购的过程也是存货风险由供应商向品牌商转移的过程),海澜之家采取的是主要以零售为导向的赊购与滞销商品可退货相结合的模式,采购时约20%的产品为买断,其余均为代销。

  “一般情况,企业提供给供应商的毛利率大约为10%,而海澜之家可以提供给供应商30%~40%的毛利率,动销率也可以达到70%~80%,给供应商创造了相对丰厚的收益。”许庆华表示,两季卖不出去的代销商品由供应商来承担风险。

  郭燕表示,“海澜之家向上游的供应商购货时,海澜之家并不会全额支付货款。如果供应商生产的商品在海澜之家专卖店销售不出去,海澜之家是有权退货的。这样,其实海澜之家本身并不承担太多存货风险。”不过,记者查阅海澜之家财报发现,海澜之家终端库存积压的风险始终存在。根据海澜之家相关财报显示,2015年公司存货为95.79亿元,2016年公司存货下降至86.32亿元。而在2017年上半年,海澜之家的存货已经超过上一年总和,达到86.75亿元。程伟雄认为,疯狂扩张的结果需要大量货物铺垫,但这些产品未必会因为新店增多而卖出去,“海澜之家高库存是因为其不打折造成的,服装有生命周期,季节一过就会积压。这在一定程度上会影响企业的发展。”

  此外,出于新零售的驱动,今年8月,海澜之家与天猫达成合作,正式签署新零售战略合作协议。许庆华表示,新零售的意义在于做好O2O,线上线下全渠道融合,是海澜之家努力的方向。为了给消费者更好的体验,今年6月末,海澜之家已有1000家店可以做O2O,到年底将达到2000家店,明年还会进一步扩大。


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