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超人厨卫罗子健:品牌思维是中小企业最大的敌人


作者: admin 5524澳门24小时: 2017年10月26日 来源: 本站原创 【字体:
小编语:9月23日,主题为“VR引领家电革新”的中国家用电器商业协会第九期沙龙在中山召开,超人厨卫罗子健把最近的所思所想和盘托出,欢迎大家拍砖。

  最近,经常跟朋友探讨中小企业的成长之道。9月23日,主题为“VR引领家电革新”的中国家用电器商业协会第九期沙龙在中山召开,沙龙组委会邀请我做一个主题演讲,我便把最近的所思所想和盘托出。思考得不一定成熟,欢迎各位老板和操盘手及关心中小企业成长的朋友们提出不同意见,也欢迎大家拍砖。

超人厨卫罗子健:品牌思维是中小企业最大的敌人

  我的三个观点可能会让一些自我感觉良好的人不适,敬请原谅。

  一、所谓打造品牌是中小企业的意淫

  第一个问题:什么是品牌?

  广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

  通俗点讲,就是顾客要购买一件产品时,首先想到的几个牌子,就叫品牌。比如顾客要买一台燃气灶,他的意向清单里有没有超人?如果有,那超人就是品牌,如果没有,就算不上。当然这个也会因地域不同而不同,首先我肯定区域品牌的存在。一个毋容置疑的事实是,顾客心里有一个心智地图,但心智容量有限,一般来说,他的心智等式只有七个品牌。我们可以评估一下,顾客购买厨电产品的任何一件产品,七个品牌中有你吗?

  第二个问题:中小企业有品牌吗?

  “我是中小企业,要发展壮大必须打造我的品牌!”

  绝大部分中小企业主都有这样的雄心壮志和雄伟目标,因此它们都在向不同品类领域中的“大牌”学习,亦步亦趋。但是我们简单回顾一下厨卫电器的现状:方太=高端厨电;老板=大吸力油烟机;华帝=聚能灶;万和、万家乐=燃气热水器;海尔美的=电热水器;康宝=消毒柜……这些你学得来吗?如果我们以品牌打造为圣经,把这些成功的品牌通通奉为圭臬,臆想有一天像品牌般荣耀。我毫不客气地说,这好比痴人说梦。

  不可否定的是,前些年部分中小企业靠“打造品牌”在市场占领一席之地,但绝大部分的中小企业均在打造品牌的路上碰壁跌倒最后放弃。根据美国消费者心理学学家研究得出,对于同一个品类,消费者最多只能记住前七个品牌,而中小企业打造的“品牌”必然会淹没在众多品牌声浪当中。今天我给大家说一个真相,所谓“打造品牌“的成功其实是企业“营销能力”取得的成功。你以为你是品牌,其实根本不是。

  我们来看看企业核心竞争力通常由哪三个要素组成:内部+外部+市场,相对应的是产品(研发、生产、管理等一系列活动)、顾客(需求、品牌)、市场(招商、推广、促销、渠道管理等 营销能力)。三个占一个不一定成功,占两个可不可以小成?我认为完全可以,而“外部”——满足顾客需求的品牌打造,成为顾客心智等式中的七个品牌,无疑是最难的,心智太难改变了。

  因此打造品牌绝不是中小企业起步阶段最紧急需要解决的营销问题。甚至可以说,所谓打造品牌是中小企业最大的敌人。中小企业正因为“中、小”,资金、技术、产品、渠道、品牌等各种资源匮乏,所以不能进入品牌的评价体系、话语体系和操作体系,对这些体系,我们要敬而远之。一旦进入它们的体系,中小企业的短板立马凸显。当中小企业在资源匮乏的情况下,将重心放在品牌的打造上,这是以己之短去攻打他人之长,势必失败;同时由于忽略了产品、管理等基础工作,忽略了营销能力的锻造,最终的结果是得不偿失,反而错过打造自己竞争优势的最佳时机。

  事实上,市场上很多成功的中小企业,都没有在打造品牌的路上刻意花费太多金钱和精力,而是把精力放在产品和营销能力打造上,以适合自己的方式成长,以战养战,等待“风口”。

超人厨卫罗子健:品牌思维是中小企业最大的敌人

  二、弯道超车不如换道行驶

  那么,中小企业的出路在哪里?

  我认为,其中的一个答案是:换道行驶。我们许多人都在谈弯道超车,我总会问一句:“凭什么?”你本来技不如人,直道都跑不过人家,在更需要技术和能力的弯道超车,不要做梦了吧。不是长他人志气灭自己威风,小心车毁人亡。认清自己的能力,老老实实寻找一个小切口,聚焦突破才是比较靠谱的路径。

  从“品牌主义”的路线,换到“产品主义”“渠道主义”路线,更好的办法是进行商业模式创新。在颠覆性创新出现之前,我们要想方设法进行微创新,不断进化。换道行驶就是一种微创新——与其更好,不如不同。避开品牌的评估体系、话语体系、操作体系,不要像品牌企业那样操作,也不要像品牌企业那样去思考,才可能获得一个相对安静的成长空间。

  中小企业之所以迷恋于打造品牌,是因为在工业经济时代,产品是冗余的,而营销和服务是稀缺的,“做品牌”确实让一部分人先富起来了。大家都熟知品牌运作四板斧:1、找一个形象代言人;2、央视二或者三频道蜻蜓点水上点广告;3、通过司法途径拿个中国驰名商标;4、找一个营销总监组建一个营销团队做招商和推广。四板斧一抡开,10年前还真的可以风生水起。而在互联网时代,营销饱和,服务过剩,好产品却变得日趋稀缺。回到“产品主义”,其实是对商业底层原则的回归,因为在互联网时代,产品才是王道。我们可以仔细想一想,扒开现象看本质,品牌运作“四板斧”针对的还是市场,是渠道商,而不是顾客,本质上是营销包装,而非品牌打造。

超人厨卫罗子健:品牌思维是中小企业最大的敌人

  三、产品能打败品牌吗?

  答案是:不一定。

  以小米为例,它刚出生时是品牌吗?肯定不是。但它以互联网直销手机的定位,并进行相应的战略配称:源点人群、研发、商业模式设计、网站直销的渠道设计、精准的广告语“为发烧而生”,雷军代言的互联网媒体轰炸,精准的产品和价格,一出生就风华正茂,所向披靡,可谓一时风头无两。是产品打算品牌的经典案例。

  乔布斯有一句名言:当产品人不再是推动公司前进的人,而是由营销人推动公司前进,这种情况是最危险的。乔布斯把产品称之为苹果的地心引力。但请注意他这句话的辩证关系,不要断章取义。好产品+好营销肯定能打败品牌,好产品+差营销不一定成功,差产品+好营销必死无疑,中国营销史上这样的案例不胜枚举。苹果也有不成功的案例。

  产品过剩年代的经营重心是什么,是顾客,德鲁克有一句经典名言:“企业的唯一目的就是创造顾客。”如何赢得顾客选择是企业的生命线。赢得顾客选择的最好办法当然是成为数一数二的品牌,这是互联网时代的两元法则。但可能吗?答案不言自明。

  那怎么办?我想首先是观念改变,思路决定出路,而思考的高度决定了思路,有思路就可以创造竞争优势。

  我始终认为中小企业在做战略思考时,思考的原点应该是:聚焦和差异化。

  聚焦就是要懂得舍弃。华西希望集团总裁王德根说——

  初期的企业去聚焦,一定是资金聚焦。资金流失很可惜,有时候看到很多生意,东跑西跑跑了之后结果费用花了不少,钱没赚到。甚至你分析的很多市场,多少是给你真的效益,这实际上就分散了你的资金,做强做大就比较困难。所以我认为创业型企业,非常非常要关注的就是资金的聚焦。资金的聚焦不只是用在哪里,还有费用的花消。之后就是人才的聚焦。初期的时候,为了创业尽量用那种志同道合的。资金聚焦可以把股东适度分散一点,这样就以积累的现金流以小的代价做更大的一个市场。第三就是产品的聚焦。这是竞争的必然。

  接着就是文化聚焦。你到底要做什么,一定要有个长大的基因。虽然小归小,聚是聚,只是说有思路。从时间点来看,在初期阶段,要抵制住心里的着急,第二个阶段就是要抵制住诱惑,踏踏实实地走。我想小企业也会变成中型企业,中型企业也可以变成大型企业,大型企业也可以持续走下去,成为这个行业的排头兵、领头羊。

超人厨卫罗子健:品牌思维是中小企业最大的敌人

  聚焦的方法有两个:

  1、成为品类第一。

  竞技比赛我们只记得冠军,第一就是一切,切割一个特定领域,创造竞争优势,正所谓“一根针,捅破天”,成为第一,产品就能打败品牌。

  中小企业的战略就是聚焦、聚焦、再聚焦。超人一直聚焦内旋火猛火节能灶,迄今已迭代到11代,每代都有国家专利,其中第10代内旋火燃气灶,仅一款产品便采用了2项发明专利、7项实用新型专利、3项外观专利,先后获得中山市“美居”奖、佛山市“市长杯”工艺设计奖,并获得广东省高新技术产品认证。2009年迄今,超人连续九年被评为国家高新技术企业;2013年,超人内旋火项目被列为国家创新基金扶持项目,这些荣誉的获得,都是源于我们有效聚焦。

  2、成为区域市场第一。

  中国有句古话:“宁做鸡头,不做凤尾。”这句话用在我们选择区域突破时非常形象。

  当年共产党受国民党围困的时候,如果共产党拉长战线,跟国民党死拼,那或许历史要重写了。共产党采取的正是“区域突破”的战略。第一,选好自己具备绝对优势的地域发展,避开国民党的锋芒;第二,在自己选择的区域建立根据地,再逐渐形成“燎原”之势。

  在厨电行业,湖南的迅达、四川的前锋、重庆的年代都是区域突破的成功案例。

  选准最适合自己发展的目标市场,避免对抗性竞争,集中优势兵力打歼灭战,在特定市场形成局部优势。然后不断复制,在复制中积攒能力和实力,慢慢蚕食其它的目标市场。

  我认为这样的选择比较符合中小企业的实际情况。

  聚焦的目的,就是集中一切兵力,歼灭一小撮敌人——找到一厘米宽的地方,全力以赴把“一厘米”做透。聚焦到一个品类,做品类第一,是一种战略考虑,而聚焦到一个产品,则是具体落地的手段。聚焦到一个品类,一个产品,单点突破,用尽全力,把这个点做到别人无法模仿。贪大求全往往是一个陷阱。做强才是中小企业的立命之本,一味求大,广种薄收,只会让自己抗风险能力越来越差,一旦市场不景气就会轰然倒下。

  正如稻盛先生所说:“类似于锥子,锥子能将力量集中在它尖端的一个点上,从而有效达到目的,其特点就是‘集中力’。像锥子一样,把全部力量集中于一个点上,就能把事情办成。所谓集中力,来自于思考的强度、深度、大小程度。要想做成一件事,强烈的愿望、认真的思考是起点。这种愿望、思考强烈的程度、持续的长度,以及在实现过程中贯彻的认真程度。”

超人厨卫罗子健:品牌思维是中小企业最大的敌人

  为什么我们总会感觉企业越做越难,而这种艰难在中小企业尤为突出?因为很多企业定位不明确,不聚焦,却想通过投机取巧赚快钱。中小企业本来资源就少,如果不聚焦在产品上,用工匠精神做好一个产品,步履必然会越来越艰难。产品过剩年代,单单做好产品还不行,因为每一个需求都有成千上万个产品去满足!怎么办?在市场上下功夫,在营销能力上下功夫,渠道协同,促销协同,关注竞争,我们就可以抢到顾客。

  产品能不能打败品牌?一般情况下不能,因为“酒香也怕巷子深。”产品+营销能力可不可以打败品牌,我认为在特定的时间段和特定的目标市场是可能的。

  至于打造品牌,我认为梦想还是要有的,试想,如果一个产品先在一个市场畅销,然后在越来越多的市场畅销,天天畅销地地畅销,自然就是品牌了。


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