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家电企业别操心消费降级还是升级 搞好消费分级是关键

5524澳门24小时: 2018年10月08日 来源: 互联网
小编语:对于所有家电企业来说,讨论当前的终端消费市场,到底是消费降级,还是消费升级了,其实都属于“瞎操心”、“操闲心”。因为,对于家电零售市场来说,当前最大的变化,不是降级或升级,而是消费需求的持续分级。

  当前,很多家电厂家看到的消费分级,表面上看,似乎是消费需求的个性化和多样化,需求呈现出五花八门的变化和走势,实际上却是消费需求的两极分化:一极是高端化、品牌化和品质化;另一极,则是高性价比、高落差的促销优惠和让利。除此之外,一些窄众化的市场,目前还不是主流家电企业的聚焦重点。

  面对这种家电消费的两极分化,对于所有家电厂商来说,亟待解决两个问题:一是,品牌的再次定位;二是,产品的再次定价;前者属于战略战略性调整,直接影响到产品研发和市场营销部门的推广;后者属于策略性手段,最终要通过战略与策略的共同调整,才能真正适应消费分级的产品和营销策略变化。

  长期以来,因为中国家电企业普遍崛起于规模化,成长于大众消费市场;同时,中国家电市场在过去30年属于典型的增长普及型市场。因此,这直接让众多的中国家电企业认为,自己就是全民大众品牌,可以通吃高、中、低端消费市场,却忽视如今整个消费需求的分化之后,不可能有“全能型、通吃型”的市场品牌,必须要形成“物以类聚、人以群分”格局;

  所有家电厂家必须要清楚地认识到,消费市场的变革从来都不以企业的意志为转移,而是以用户的意志为主轴。在这种背景下,只能顺应这种消费需求的变化。所以,最近几年来,高端品牌的消费崛起,以及高性价比品牌的消费力脱颖而出,都超出众多家电厂家的意料和预期。这也不少家电企业感慨,经营决策的失误。

  后者,就是家电企业的经营策略,长期以来存在人为性的失真和失控等问题,很多企业都是企业家一个人主观判断市场和用户,然后以一个大众型品牌的身份,却制定了一个高价格的新品,最终在市场上遭遇“不叫好也不叫座”的局面。原因就在于,产品的定价,很多时候不是取决于原材料成本,还包括品牌对用户的吸引力和价值感。这是很多大众型企业所不能理解的。

  从这个角度来看,长期以来,很多家电企业以原材料成本定价的思路存在问题;但是,看到一些高端品牌卖的好,近年来一些家电企业,就以对标和博弈方式来定价的策略,也存在着诸多的问题。认为别人一台冰箱可以卖3万,那我们也可以卖个2万、1万,却丝毫不考虑用户是不是认同,品牌的行业地位是不是支撑。

  目前来看,整个家电消费分级,已经从高端、中端和低端出现了一轮“横纵交错”的裂变,其核心则是,一方面基于年龄层次的差异,出现了母婴、银发两个相对规模化的群体需求;另一方面则是基于消费能力的差异,出现奢侈化、高端化、品质化、高性价比等群体需求;此外,还会有一些基于不同场景的,比如家庭客厅、家庭卧室,甚至是厨房,以及单位办公室等等。

  可以说,整个家电消费分级的核心,其实就是对用户群体的分门别类研究之后,从千差万别的需求中“合并同类项”,再寻找到相对可以规模化引爆的市场群体和消费需求,不能再搞简单的“大锅饭”、“一锅烩”,而是必须尽快学会做“小灶菜”,甚至去做差异化的“定制餐”。

  消费分级,对于所有家电厂商来说,绝对不再只是简单的炒概念、忽悠市场和消费者者,而是回归分级的原点,做出真正满足用户需求的差异化好产品、精品。真正借助产品的力量,满足消费分级与分群。

  目前在家电主流市场上,海尔是消费分级走在最前面的企业,同时也带动美的、海信、TCL,以及长虹、格力等多家千亿巨头的参与和响应,其最具代表性的消费分级,就是实施多品牌化的分群体经营策略;与这些千亿家电巨头的消费分级不同的是,创维、奥克斯、康佳、九阳、格兰仕,以及方太、华帝等企业,则目前采取单品牌的聚焦经营策略,要么是聚焦高端、要么高品质、要么高性价比。

  相对于本土家电企业的消费分级,外资洋品牌在进入中国市场之后,一直采取的是典型“专注高技术、高品质为核心”的高端消费市场,其中最具代表性的就是索尼、三星,以及博世、西门子。虽然近年来的市场竞争白热化,一些外资洋品牌也改走高性价比路线,比如夏普电视、惠而浦白电。但整体来看,外资品牌的经营策略相对集中和聚焦。

  无论是外资品牌,还是本土企业,早就意识到中国家电产业在经历30多年快速扩张和发展后,最大的拐点和方向,就在于终端市场上的众多消费者持续分级中,找到适合不同企业的竞争手段和市场立足空间。正所谓,一切竞争都在回归需求创新的原点,谋求从用户身上找到增长点。

(责任编辑:中国企业家品牌周刊 版面编辑:网站管理员) 【关闭窗口】【我要打印

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